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轮胎行业受到了国内经济持续低速增长的影响增速变缓

来源: 发布时间:2013-9-27 8:18:00
随着国家统计局2013年6月制造业采购经理人指数(PMI)的公布,50.1的数值滑落到荣枯临界点附近,显示出中国制造业继续回落。同时,更多反映中小企业现状的汇丰PMI则出现了近9个月的最低值48.2。多家机构纷纷调低对于中国二季度GDP增速的预计。中国经济二次探底的风险加剧。

    中国汽车工业协会统计,上半年,汽车产销1075.17万辆和1078.22万辆,同比增长12.83%和12.34%,增幅高于上年同期8.75个百分点和9.41个百分点,总体形势好于年初行业预期。然而,各地经销商的库存压力依然很大,零售市场状况远不如批发市场好。

    轮胎行业同样受到了国内经济持续低速增长的影响,乘用车替换胎零售市场增速缓慢。原材料成本的持续低位运行,使得轮胎厂商的直接成本投入大幅降低,纷纷增加生产投资;与此同时,终端零售市场的表现受到经济大环境的拖累并未达到预期的增速,造成各地经销商大量压货,今年以来甚至有个别经销商因为无法完成任务而被取消经销资格。

    受到经济增速、汽车产销、物流、进出口情况,以及消费者的换车习惯等因素影响,未来的一段时间内,轮胎零售市场将保持低速增长。因此,轮胎企业要习惯和主动应对这种态势,积极转变产品结构,提高产品技术含量,塑造良好的品牌形象。企业的盈利不可能仅仅寄希望于成本的不断压缩,更重要的还是自身产品和服务附加值的提升。无论是民族企业,还是外资企业,结构转型升级迫在眉睫。

    市场动态

    国内经济持续低迷,替换胎市场增长缓慢

    根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示,2013年上半年,中国乘用车替换胎零售规模约为2915万条,比上年同期(下同)增长6%,增幅继续回落。中国乘用车替换胎全国市场零售量及增长率变化趋势见图1。

 轮胎,替换胎

图1 中国乘用车替换胎全国市场零售量及增长率变化趋势

 

    自2012年4季度起,中国经济各项数据出现回暖迹象,轮胎替换市场也同时出现了一个高潮,从当时的环境来看,预计2013年轮胎替换市场将会迎来一个爆发季。但是半年过去,无论从市场表现还是数据反应,都有些令人失望。主要原因有以下几点:首先,根据国家统计局公布的2013年1季度国民生产总值来看,增长7.7%,不及市场之前预期的8.0%。最新公布的2013年二季度国内生产总值增速跌至7.5%。其次,虽然2013年上半年的中国汽车市场继续保持着增长的趋势。但是,2012年后,新车价格不断下降,随着早期私家车迎来更新换代的高峰,旧车换新车成为各大汽车经销商的主流。而这部分车辆刚好达到轮胎使用的警戒年限。这也就是经常听零售商说起的一句话:新车的置换代替了轮胎的替换。最后,虽然中小城市近几年汽车销售增速明显,但是毕竟轮胎的替换要滞后4~5年,所以中小城市对于轮胎替换市场的贡献目前来看,相对较小。

    除了以上提到的原因,一些相关因素也对轮胎替换市场的低迷造成了影响。例如,道路拥堵,路面条件的改善,轮胎产能的相对过剩,汽车成为代步工具,以及国外经济环境和汽车产销等等。这些因素都在不用程度上影响到了轮胎的使用以及出口情况,造成替换市场的零售情况不容乐观。

    稳固重点城市,淘金中小城市

    根据捷孚凯(GfK中国)7城市零售监测显示,重点城市表现缓慢复苏。2013年上半年重点城市零售量增长约5%,约为486万条,中国城市市场乘用车替换胎零售量及增长率变化趋势见图2。

轮胎,替换胎

图2 中国城市市场乘用车替换胎零售量及增长率变化趋势

 

    从图2数据看,2013年上半年零售量虽然出现了一定程度的上涨,但是幅度仍然偏小,而且,据市场反应,随着天气转热,本该销售大好的五六月份却出现了滞销情况。分析原因主要有以下几点:第一,国内经济大环境的影响不容忽视;第二,道路的拥堵成为各大重点城市的通病,车辆的年均行驶里程数下降明显,使得轮胎更换周期加长;第三,汽车限购政策逐步在重点城市铺开,新车的增长受到严重影响。

    虽然重点城市存在诸多市场弊端,但是庞大的汽车保有量是任何轮胎品牌都无法抗拒的。然而当重点城市保有量达到警戒值,纷纷开始限购、摇号和提高环保标准时,车企开始相继提出战略转移的口号,把中小城市当作未来的潜力市场深耕。同样这样的趋势也必然引起轮胎厂商的注意,积极抢滩中小城市,布局中小城市。令笔者印象深刻的是,在一个普通县城,2012年普利司通的车之翼轮胎店已经开张营业。渠道的下沉布局之快,可见一斑。

    市场特点

    渠道转变明显,多业务经营模式成主流

    从重点城市的市场走访和经销商访谈中了解到,单一业务的汽车服务店面已经鲜有所见。所谓单一业务是指该店面只经营一种与汽车相关业务,比如,只能做轮胎业务。取而代之的是综合业务店面,除了相对专业的某块服务外,还会涉及其他与汽车相关的服务。比较典型的例子,米其林的驰加店,并不是纯粹的轮胎店,而是集合了制动系统保养、润滑油、雨刮器等一系列服务的综合汽车服务店。此趋势也随着市场上不断出现的汽车一站式服务店,变得更加明显。各渠道之间的定义日益模糊。

    零售市场低迷,价格成为制胜法宝

    根据捷孚凯(GfK中国)7城市零售监测显示,2013年上半年替换胎零售均价660元/条,价格增长3%,轮胎均价已与2012年上半年基本持平。

    数据显示,天然橡胶自2011年最高点4.3万元/吨,下跌至目前的1.7万元/吨,下跌幅度达60%。

    原材料成本的下降,直接反应在轮胎厂商的净利润上。在净利润增长的同时,各企业的轮胎销量却出现了不同程度的下降。尤其是各地经销商,不断下跌的价格使得零售店不再大量进货,而厂商的任务量仍在继续,造成经销商大量压货的同时,也对市场的稳定产生了不好的影响,串货情况严重。

    在市场低迷的情况下,如何在控制好自身轮胎价格的同时,利用适当的价格调整策略,刺激终端市场的消费,成为各大轮胎厂商需要仔细考量的事情。例如,米其林轮胎并非一味地跟风涨价或者降价,而是会有自己一套比较完善的价格涨跌以及促销体系。正是这点,米其林的市场销量和占有率能不断稳步攀升。

    中高端轮胎增速明显,市场竞争激烈

    根据捷孚凯(GfK中国)7城市零售监测数据显示,从轮胎价格分布来看,中高价位轮胎的比重在逐年增加,低端轮胎的比重正在减少,中国城市市场乘用车替换胎价格区间占比见图3。如300元以下的轮胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%,而500~800元的轮胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。

    从轮胎尺寸的分布更为明显,中国城市市场乘用车替换胎轮辋直径占比见图4。从图4可以看到,15寸及以上轮胎的占比增幅明显,尤其是16寸轮胎的增长成为一大亮点,而14寸及以下轮胎占比持续下降。

轮胎,替换胎

图3 中国城市市场乘用车替换胎价格区间占比

 

轮胎,替换胎

图4 中国城市市场乘用车替换胎轮辋直径占比

 

    中高端轮胎的快速增长反映出替换胎市场结构的变化,随着人们对安全性能、节油性能、驾驭感受等要求的提高,以及车型结构配置的转变,中高端轮胎的比重还会进一步提升。其原因可以从以下几点分析:第一,豪华车市场的迅猛增长,2012年销量增速超过20%,2011年更是超过40%,虽然今年“三公消费”一直处于聚光灯下,公务用车采购及使用被严格管控,这造成政府采购和军队采购豪华车大幅减少。即便如此,市场还是在上涨,这个机会轮胎厂商是不会错过的。第二,汽车限购政策的影响,自2010年底开始,为解决城市交通拥堵问题,北京、上海、广州等多个城市陆续开始实施汽车限购政策。经历多次摇号才中签的消费者,更多的把自己的第一辆车定位提高,大部分购车者选择一步到位,限购政策使得消费者更倾向购买国外品牌汽车。消费者更加趋向于购买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车。以北京为例,实施限购政策前后,销售车辆平均单价提高了88%,1.6升及以下排量轿车市场占有率下降17个百分点。第三,汽车细分市场的持续高速增长。近几年来,SUV市场销售的火爆场面,也成为轮胎大尺寸、高端化的一个重要原因。第四,低端轮胎市场竞争激烈,小尺寸轮胎利润远不及大尺寸轮胎。

    为了顺应市场向中高端轮胎发展的趋势,以及在利润空间相对较大的中高价位轮胎市场占有一席之地,轮胎企业确实是全力以赴。米其林通过永耐驰等低端产品弥补了其低端产品线的不足,从而更加专注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通过配套保时捷、法拉利等世界豪车以及冠名F1赛事,更是向世人展示其豪华轮胎的血统。韩泰轮胎通常被定义为中低端轮胎,但近两年在高端配套领域佳绩不断,其相继为奥迪、宝马MINI、宝马、戴姆勒、克莱斯勒和林肯提供配套。同时,作为韩泰轮胎未来研发生产的主要方向,大尺寸轮胎已经取得前所未有的增长。韩泰轮胎中国大尺寸轮胎销售比例已高达7成。同时,国内玲珑轮胎目前已经通过技术改造,建设了年产100万条高性能子午线轿车轮胎的示范生产线,并试产和销售了7.12万条205/55R16型号的高性能轮胎,来自权威机构的检测结果与用户使用情况表明,高性能子午线轿车轮胎性能优越。

    未来展望

    市场持续低速增长 渠道激战愈演愈烈

    2013年上半年中国宏观经济并没有延续2012年底的反弹趋势,反而出现回落。随着近期主要宏观经济指标的发布,世界银行、国际货币基金组织等机构纷纷下调了对中国2013年的经济预期。另外,受到换车季与换胎季的重合,车辆的替换在一定程度上影响到了轮胎的更换。限购政策的不断推出,在抑制了刚性购车需求的同时,也对轮胎的替换市场产生了一定影响,诸如此类的因素还有很多。

    市场的利好方面:2013年下半年,“稳增长”政策会继续发挥积极作用,宏观经济将保持平稳增长态势;2013年上半年,我国乘用车共销售866.51万辆,增长13.8%,与2012年同期仅实现个位数的“微增长”相比,车市的回暖迹象明显;橡胶价格趋于稳定;经销商库存不断下降;国外经济尤其是美国经济的不断复苏,将会对我们的对外出口带来利好消息。

    综上所述,预计2013年下半年全国替换胎零售市场将在保持上半年增速的同时,出现小幅上扬,增幅将达7%;全年乘用车替换胎零售规模将达6000万条,增长6%左右。而GfK监测的重点城市受到更多的政策法规影响,如汽车限行、限购,环保标准提高等,2013年下半年销售情况仍不容乐观,预计增幅与上半年基本持平,全年乘用车替换胎零售规模将达980万条,增长5%。

    在市场增长缓慢的大环境下,如何抓住市场机会,是成败的关键。无论是在市场走访还是在与轮胎厂商的沟通中,都表示了对渠道重要性的认识。米其林驰加店全国超过1400家,低级别的店铺数量更是大幅领先其他竞争对手;普利司通稳健的渠道建设和管理,回报的是稳定的市场和销售增长;马牌的疯狂扩张已经引起各大轮胎品牌的关注,最直接的反应是市场份额迅速攀升;佳通轮胎预计未来2~3年实现在全国建设1万家专业零售店的目标;同时可以看到本土企业的不断努力。一直以卡客车轮胎为主的风神轮胎也在2012年开设了自己的第一家轿车轮胎服务站。

    未来渠道的争夺会越来越激烈,渠道的建立,拓展和管理是各大厂商要重点研习的课题。

    策略建议

   渠道为王,规范化管理

    各大轮胎企业渠道调整和扩充的新闻不断披露出来。

    米其林全面调整除驰加店招牌外的所有店铺招牌,新招牌更加突出米其林品牌形象;韩泰轮胎去除车益驰和轿驰级别店面划分,统一设计装修;普利司通在广州建立全国第一家车之翼轮胎馆,提供更为专业轮胎服务;佳通全国第1688家轿车服务站在上海开业;倍耐力零售店从目前的全国不足1000家,到2014年扩充到全国3000家。大陆轮胎的顶级店Bestdrive也由2012年的3家迅速增长到今年的14家。

    伴随着重点城市的市场逐渐趋于饱和,未来中小城市的发展将成为各轮胎厂商的新战场,渠道的争夺战将在这些新战场变得愈演愈烈。除此之外,伴随着汽车保有量的猛增,汽车售后服务市场同样是一块巨大的蛋糕,在轮胎企业纷纷利用自有资源布局汽车后市场时,众多国内外汽车服务连锁企业纷纷在国内开店,通过与这些企业的合作必将是轮胎销售渠道拓展的又一趋势。

    渠道在扩张的同时,也要注重相应的管理和培训,不仅仅是店面装修的规范性,更多的是厂商提供给经销商或者零售商的支持。在提高员工素质的同时,对于销售业绩的提升和品牌形象的树立,都会有正面作用,最终实现企业与零售商的共赢。

    积极调整产品结构,适应市场需求

    正如前文提到,重点城市的汽车限购政策,对于消费者的购车习惯产生了很大影响,消费者更加趋向于购买大尺寸车、大排量车、高价车、进口车。此外,随着油价的相对回归理性,消费者对于安全和操控性的要求逐步变得越来越强。

    虽然整体市场销售比较低迷,但中高端轮胎市场的增长空间和发展前景还是被看好,这也是众多轮胎品牌争相抢滩中高端市场的原因。

    绿色环保轮胎已经由概念加快转变为产品;以安全性著称的缺气保用轮胎(防爆胎)未来发展快速;国内不成熟的冬季胎市场前景广阔;SUV轮胎的细分市场备受关注。种种迹象都说明,国内中高轮胎市场未来发展前景广阔。加大研发投入,转变产品结构,设计推出适应需求的轮胎,才是未来企业发展的方向。

    增加品牌知名度,提高品牌形象

    如今,很多耳熟能详的轮胎品牌出现在各大体育和汽车赛事上。米其林被指定为2013年亚洲勒芒系列赛的轮胎供应商,锦湖轮胎赞助CTCC,倍耐力冠名的F1赛事,上海玛吉斯男篮,天津普利司通女排等,通过赛事,提高了品牌的知名度,也在赛事中成功的试炼了产品品质,有效地提升了品牌的定位。

    此外,新媒体时代的到来,也给轮胎企业提供了很多机会。尤其是微博的影响力日益增强,微博营销越来越成为各大企业选择的方法。通过一些俗称“大V”用户的原创,评论或者转发,对于品牌知名度的提升自然不言而喻。

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